Deze titel is natuurlijk misleidend; er is geen keuze mogelijk. Marketing zal altijd een samenspel zijn tussen ratio en emotie.

De balans wordt de laatste tijd echter duidelijk anders.

Rationele en emotionele marketing

Tot voor kort hebben we ons volledig gestort op het rationaliseren van het vak marketing: analyse van het gedrag van mensen, marktonderzoeken, strategiebepaling etc.

De meeste theorieën en modellen zijn dan ook rationeel opgebouwd. Ansoff, Abell, Treacy & Wiersema, Porter en anderen hebben ons modellen aangereikt waarmee we analyses kunnen uitvoeren, onze omgeving kunnen indelen en begrijpen en gestructureerd onze marketingstrategie kunnen bepalen.

De marketingopleidingen gebruiken nog steeds de theorieën van weleer. Maar, is het niet opvallend dat het laatste decennium er vrijwel geen nieuwe modellen en theorieën meer ontwikkeld zijn?

Ons inziens heeft dat alles te maken met de overgang naar een nieuwe kijk op onze omgeving en het marketingvak.

We gaan toe naar een tijdperk van emotionele of zelfs spirituele marketing waarin normen, waarden, emoties, het hart en de ziel centraal komen te staan. Het zoeken naar geluk en zingeving vormt daarbij het doel. Marketeers dienen daarop in te spelen; recent hebben Kotler en van Kralingen daarvoor al een uitstekende basis gelegd in hun respectievelijke boeken ‘Marketing 3.0’ en ‘Emotionele innovatie’.

Two minds

Een mens heeft twee hersenhelften. De linker hersenhelft heeft een andere functie dan de rechter.

Het is aannemelijk dat de veranderde kijk op onze omgeving en op het marketingvak te maken heeft met een ander gebruik van onze hersenen, met meer vrouwelijke invloed, aandacht voor intuïtie en emotie, en voor harmonie ipv macht en afscheiding. Gevoelsmatig klopt dat in ieder geval; wetenschappers zullen roepen dat deze stelling nergens op gebaseerd is, maar dat is dan natuurlijk ook een rationele benadering.

Nieuwe tijdgeest en balans

Het is overduidelijk dat ook onze tijdgeest verandert, we zoeken een nieuwe balans in onze maatschappij. De geldzucht, het kapitalisme en consumentisme zijn volstrekt doorgeslagen. Daardoor is er nu enorm veel aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en voor spiritualiteit. En er worden weer communities gevormd, zowel offline als online. Het lijkt wel een beetje op de hippietijd van eind jaren ’60.

Dit zal een nieuwe tijdgeest inluiden of zoals Tom Kniesmeijer het verwoordt: er zal een nieuwe lente aanbreken. Oud gedachtegoed wordt verworpen en afgebroken en nieuw gedachtegoed komt ervoor in de plaats.

Zorg voor onze omgeving en voor de medemens staat meer centraal dan ooit. Deze tegenstroom zal leiden tot een nieuwe balans waarin kapitalisme en consumentisme (hopelijk) geen afbreuk meer zullen doen aan de omgeving, waarin geld verdienen weer een middel wordt in plaats van een doel en waarin bedrijven hun omgeving ten dienste staan in plaats van andersom.

Uitdaging

Wordt dit voor marketeers niet een geweldige uitdaging:

• Een betere balans zoeken tussen ratio en emotie met een goed samenspel tussen je linker- en rechter hersenhelft
• Nadenken over de maatschappelijke waarde van je bedrijf waarin aandacht voor dienstbaarheid aan je omgeving centraal staat
• Leren om de waarden en emoties van je klanten te begrijpen
• Vaststellen hoe je het hart en de ziel van je klanten kunt raken door authentiek te zijn en te handelen
• Voor de rationele marketeers: nieuwe theorieën en modellen ontwikkelen om emotie en intuïtie beter te leren begrijpen en functioneel te kunnen toepassen
• Of beter nog: leren hoe je je emotie en intuïtie kunt gebruiken binnen je marketingvak en je bedrijf